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政务公号“抢滩”短视频平台 专家赞:这样更直观

2018-6-4 10:00| 编辑: 小小河| 查看: 799| 评论: 0|来自: 新京报

摘要 :  5月30日,国资委新闻中心主任毛一翔出镜“严肃卖萌”,为国资委短视频平台账号“国资小新”赢得了数十万粉丝。  昨日,记者进入“北京SWAT”短视频号,图为该号发布的首条短视频。手机APP截图  当天,国资委新 ...
 5月30日,国资委新闻中心主任毛一翔出镜“严肃卖萌”,为国资委短视频平台账号“国资小新”赢得了数十万粉丝。

  昨日,记者进入“北京SWAT”短视频号,图为该号发布的首条短视频。手机APP截图

  当天,国资委新闻中心入驻“抖音”短视频平台,并发出第一条视频。不到12小时,这条35秒的短视频播放量破200万,并获得15万点赞。视频中,毛一翔托腮思考“儿童节到了,送点啥礼物?”搭配着背景乐《美少女战士》,这位“可爱的老爷爷”变身玩偶送到了小女孩手中。在近3000条评论中,最获认同的一条留言写道:这才是官媒宣传自己的好方法,点个赞!

  和“国资小新”一样,一批政务公号瞄准了短视频平台,单是近一个月,就有近200家入驻“抖音”。通过短视频,他们通报案情、展示文物、宣传旅游景点,还屡出“爆款”,让特警“吃鸡”给网友看。

  “一直盯着评论,怕网友们不喜欢”

  视频发布的第二天早晨,起床一看手机,北京市公安局反恐特警总队公共关系科的负责人陈阳(化名)“惊了一下”。

  5月3日下午4点左右,陈阳通过北京市公安局反恐特警总队的抖音账号“北京SWAT”发布了一条37秒的视频,搭配着当下最热门的“吃鸡”音乐,特警队员用各种姿势持枪射击,从直升机上顺梯空降,步步逼近“作战现场”。

  视频下留言区,遍布着抖友们“帅”“燃”这样的评论,18万条评论,无一差评。该视频点击量近1.1亿次,这在所处短视频平台上位居前列。

  “相比文字,用视频展现特警队的队伍形象和精神面貌更有视觉冲击力。”基于这样的考虑,北京市公安局反恐特警总队开设了首个新媒体宣传账号。

  “一位同事给我发了‘吃鸡’游戏的音乐,里面有很多枪械的声音,当时我就想,可以把特警队员平常训练的画面跟它结合起来。”陈阳介绍,37秒的视频节选自近一年来特警日常训练的视频素材,全部经过脱密处理,前后制作大概用了两天。“都是平时积累下来的素材,听到音乐大概就能想到用什么画面来配”。 素材虽然有现成的,但制作过程“用了心”,“吃鸡”游戏本身有各种战术动作,制作视频时特意选取特警们的各种打枪姿势,“让大家看到,我们有这样的技战术水平,而且选配的画面卡住了音乐的每一个节奏,这都是逐帧调出来的。”

  选在3日下午4点推送第一条视频,陈阳费了不少心思。

  前一天,总队下属的蓝剑突击队荣获“中国青年五四奖章集体”,后一天是“五四”青年节,3日正好“承上启下”。下班时到睡觉前是网友们刷视频的重点时段,所以选在4点这个临近下班的时间推送,“希望宣传面达到最大,越多人看到越好。”

  火到什么程度呢?视频推送7小时后,点击量达到700万;第二天上午10点飙升到3400万,粉丝数超过100万。用来发视频的那台手机,基本上5到10分钟就死机一次,因为每有一个关注、点赞及评论,手机都会提示。“刚看完99+条消息,放下手机不到10秒钟,又来99+,快得像秒表一样。”陈阳对网友们如此热烈的反响感到吃惊,甚至“已经不能用吃惊来形容了”。

  “一直拿着手机,不是看有多少点击量和粉丝,而是一直盯着评论,毕竟是‘新手’,不知道网友们喜不喜欢这种方式,担心有人说不好。”

  最终,网友们的反应让陈阳“踏实了”。

  “热点源于网络,用视频回应视频”

  不止特警“吃鸡”,政务公号入驻短视频平台,总能结合自身工作引发“爆红”。

  “北京双井桥一男子殴打他人”是不久前的热点事件,打人者后因涉嫌故意伤害罪被朝阳警方刑拘。5月20日,北京市公安局把案件事发现场、警方办案经过和嫌疑人供述等情况制成短视频,搭配热门音乐《我们不一样》推出,还不忘警示:一时冲动、一拳伤人、一生后悔。

  网友们习惯了“平安北京”在双微上用图文发布案情,第一次见到用短视频回应热点,忍不住留言问“真的是官方?”

  “平安北京”回:“如假包换,仅此一家,绝无分店。”

  “试水”短视频发布案情,背后也有考虑。北京市公安局“平安北京”团队负责人杨静波说,该案件成为网络热点源于网上的一条视频,警方用视频回应,这是“网来网去”。

  今后是不是会有更多案件通过视频方式通报?

  杨静波说,这仍需进一步研究,一事一议,“要考虑案件的情况、手头的视频素材够不够,不是所有案件都有充分的视频素材来做,而且有的案件在几十秒内没办法说清楚。”

  结合所在领域展示自身工作和形象、发布社会正能量,这几乎是政务公号短视频的日常。

  济南市旅发委把泉城照片剪成短视频,邀请网友去大明湖邂逅自己的“夏雨荷”;国家卫健委的“健康中国”用流行的“捧脸杀”揭秘男护士的“尴尬爆笑日常”;国博里向来高冷的陶男俑、陶女侍俑也“魔性地跳起舞来”。

  中央政法委官方新闻网站中国长安网“第一个吃螃蟹”,成为首个实名认证的官方政务抖音账号。账号运维工作人员黄琴说,主要发布一些政法类时事新闻和宣传社会正能量视频,“比如由网友拍摄的《民警飞身扑救轻生男子》视频,真实感人,播放量达7000多万”。

  短视频平台方面总结显示,优秀的政务公号有相似“基因”:比如能利用“抖音”上流行的音乐、舞蹈、剧情等形式,抓住网友眼球,也能充分结合自身工作体现差异化优势。还常常寓教于乐,网警发布的防诈骗警示视频、科技馆发布的化学实验视频就属于这一类。

  国博发布的短视频中,“高冷”的陶男俑、陶女俑和说书俑在音乐中“跳起舞来”。手机APP截图

  “网民关注哪里,工作就做到哪里”

  “当看到身边的人都在看短视频时,我们就着手准备入驻了。”杨静波谈到“平安北京”入驻短视频平台的原因,“网民关注哪里,我们的工作就做到哪里。警方提示和宣传应该适应网民需要,增加覆盖面和送达率,这是加强短视频宣传的初衷。”

  赢得关注,尤其是争取更多年轻人,可以说是政务公号行动起来的原动力。黄琴说,因为短视频日益受到年轻人的喜爱,“为求新求变,讲好政法故事”。

  从官方表态中能窥见这种宣传表达方式的变化。3月28日,西安市委宣传部召开专题会议,研究利用短视频平台宣传西安“美城、美食、美景”工作,利用新媒体、新技术、新应用,网上网下同步展示西安新形象;5月24日,中央政法委秘书长陈一新在政法宣传舆论工作座谈会上说,要提升政法新媒体的“引关圈粉”能力,把更多网民变成“粉丝”。

  在国家行政学院教授汪玉凯看来,政府跟进新媒体和新技术、更新宣传方式的做法值得肯定。相比文字,公众通过视频可以更直观地了解政府部门的工作情况,“一目了然,避免误解”。不过,并不是所有政府部门都要在短视频领域一拥而上,跟老百姓生活密切相关的政府部门要多来,比如教育、医疗、公共安全等领域。

  一旦获得网友认可,一些“化学反应”自然地发生了。

  “视频发布的第二天一上班,有队员说,好多年不联系的同学特意打电话过来问,网上视频里是你们单位吗?”陈阳介绍,一些特警队员家在外地,家人并不知道他们平常做什么,但借由经过脱密处理的视频,“很多人看到一线队员这么拼,大家的关注能提升特警的职业自豪感,他们在今后的工作训练中会更努力。”

  “内容必须真实,否则容易引起反感”

  中国长安网抖音账号粉丝已过百万,运营团队并不满足于此,黄琴说,还要继续探索,希望有持续的“爆款”。

  自5月20日上线以来,“平安北京”抖音号共发布了6条视频。杨静波告诉记者,现在还没摸清什么样的发布频率比较合适,目标是一星期在平台上投放一到两个短视频。

  “抖音”方面数据显示,在入驻的政务公号中,政法系统是最多的,占比达到70%,同时他们在内容发布上也是最活跃的一批。

  政务公号越来越多,如何保持调性并做出特色,是“试水”之后要思考的另一个问题。

  在打造“平安北京”时就确立了三个“味儿”,杨静波介绍,这在短视频领域同样适用:京味儿,用北京话、地标性建筑等体现北京特色;警味儿,要体现与公安工作相关的内容;人情味儿,传递暖心的、积极向上的内容。

  在开设北京市公安局反恐特警总队的新媒体账号前,陈阳和团队就立了规矩,只要是介绍特警工作、展示形象的视频,绝对不能摆拍,展示的所有内容必须都是特警日常训练中的样子。

  汪玉凯也特别提到,政府部门用视频展现形象一定要真实,不仅态度真实,内容也要真实,“否则会变成形象工程,反而引起公众反感”。

  “政府部门在积极引导舆论的同时,要放下身段,不要居高临下,更不要空喊口号、一味灌输。不然的话刚开始公众会感到新鲜,但慢慢就冷下来了。”汪玉凯说。

  政务公号“抢滩”新媒体平台的热潮过后,如何把公号更好地经营下去?

  “既然已经开了个好头,达到理想效果,那就要精益求精、继续做好,不能把这个牌子砸掉。”陈阳说。

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