疫情影响下母婴行业迎大洗牌 头部企业集中度提升

2020-08-03 10:06:22

“未来两到三年内,中国母婴门店的淘汰率将超过三分之二,这是一个大家不得不面对的现实。”7月31日下午,在“2020中国母婴前沿(CMIF)大会”上,妈妈去哪儿创始人李晓星这样表示。

这是今年疫情发生来,母婴从业者屈指可数的一次“聚会”。一名来自上海的某婴童品牌老总向《国际金融报》记者直言,他没料到来的人会这么多,“真的,大家也是好久没有见面了”。

2020年,对于母婴行业来说,很难。此前的2019年,在电商持续冲击、消费习惯倾向社交化的当下,母婴实体渠道的发展现状已经不太乐观。2020年,叠加疫情因素后,有企业坦言一季度传统线下渠道一度“颗粒无收”。

大会上,李晓星在发言时表示,随着洗牌的推进,接下来两到三年,实体母婴将变成“沙漏型”格局, 巨头连锁和意见领袖型的尾部门店生存情况会较好,而中间的腰部连锁将在夹缝中尴尬求生。

行业将迎大洗牌

去年的CMIF上,就有母婴行业从业者向记者表示,母婴实体店的数量不到30万,且单店销售正在下降。据称,在2015年,母婴实体渠道平均每店每年的销售额为150万元,但到2018年中旬,这一数字已降至130多万元。

当时,李晓星就曾颇为担忧地指出,2019年,70%的母婴门店奶粉销量较2018年同比下降了20%-30%,50%的母婴门店营业额腰斩,90%的母婴门店开新客量断崖式下跌。

从今年大会上多名行业人士的发言来看,2020年在疫情影响下的行业现状尤为不容乐观。母婴前沿创始人包亚婷指出,全国按照30万+门店来算,75%的母婴店上半年出现了销量下滑。

“我们发现实体店现在两极分化非常严重。这次受到疫情的影响,头部的企业集中度越来越高,他们的增长非常迅猛,尤其像孩子王等大平台的连锁。我发现腰部的企业则像孙悟空头上的紧箍一样,腰围越来越细。甚至一部分的连锁已经出现了倒闭潮和。另外我们发现尾部的新势力增长的非常快速。”包亚婷这样表示。

对于李晓星当天提出的三分之二母婴门店将淘汰的说法,结合疫情后的行业情况,昨天大会现场还有母婴企业人士认为保守,“淘汰三分之二有点乐观。我们第一季度实体部分几乎没有收入,现在的销售也只是恢复了去年同期的65%”。

事实上,疫情并非母婴门店面临洗牌的主要因素。在业内人士看来,中国的母婴零售行业在最近的十年中,完全并没有推出真正意义上的创新经营方式。

李晓星就称,其前述淘汰预判是基于多个原因作出的。首先,母婴门店受众群体千差万别,但线下当前的“玩法”千篇一律。此外,互联网领域聚集了一大批深谙消费心理和营销策略的万家,对于实体门店来说,冲击非常大,而很多“玩法”实体门店基本实践不了。她还表示,母婴实体店从业者多为半路出家,对行业的了解不深,欠缺专业实力。在外部环境深刻巨变的背景下,实体门店经营成本上升、客流下降,关店可以说是断臂求生。

在她看来,经过重新洗牌,行业将引入新的血液从而继续发展。

对于行业的生存格局,李晓星和包亚婷持类似观点。她认为,接下来2到3年,实体母婴将变成“沙漏型”,巨头连锁因为较早进行了IT生态布局,所以它们能跟上消费者的需求变化;而尾部门店靠KOL,可以用互联网工具去触达范围更广的消费者。情况尴尬的是腰部连锁,向上对比头部连锁,自身不足以获取高端客户,向下对比尾部商家,自身不具备低价获客优势,可以说是夹缝求生。

用互联网深度赋能

大会上,有行业人士还指出了当前实体母婴存在的一个问题:要借助互联网工具进行门店经营。“目前60%以上母婴店还不会熟练使用互联网工具,导致实体店不能快速适应行业的发展变化,甚至没能在疫情期扛过去。”李晓星说。

前述上海的某婴童品牌老总向《国际金融报》记者表示,原本其今年有进一步拓展实体门店的计划,但疫情发生后,线下表现较低迷,反而使得其线上的营收已经达到企业整体的一半,他说,未来数字化是母婴行业的发展方向,也是自己企业的方向。

包亚婷也表示,在疫情期间,线上交易占比提升,意味着大家的交易已经不是去店里购买,而是通过微信、社群、朋友圈。另外,短视频、直播还有商城小程序也成为了母婴店常用销售渠道。“在未来,没有线上线下区分这一说,只有无界营销,我们必须通过专业化、标准化的运维体系;通过线上工具的成熟运用,社交裂变的快速运用,通过专业服务能力的提升,通过消费者的数据跟踪来实现无界营销。”

此前,就有母婴行业从业者向记者指出,因受疫情影响,母婴市场消费习惯会有一定的变化,在一定时期内,实体门店会遭受较大影响,但线上母婴市场会迎来发展的高潮。

来自前瞻产业研究院的数据显示,2015-2019年期间,我国母婴电商行业市场规模总体呈逐年增长态势,年均复合增长22%。2019年我国母婴电商行业市场规模为8115亿元,同比增长8.59%。另外,2015-2019年期间,我国母婴移动端用户规模总体呈逐年增长态势,年均复合增长51%。2019年我国母婴移动端用户规模为2.1亿人,同比增长40%。

在此背景下,未来母婴门店如何突围?对此,李晓星称从业者要转变观念,学习掌握新生代消费者更习惯的消费方式和选品逻辑,也可以从外部赋能平台中选择适合自己的合作者,从外脑、外援中汲取新能量。

她还表示,从业者还可以借助互联网工具经营门店,从而击穿3公里辐射范围极限,提升门店经营管理效率,提升客户服务水平,提升门店人效乃至客流等。

包亚婷指出,未来,行业从业者需要深耕会员私域流量,实现精准化运营。“数字化转型一定是围绕着会员经济和单客经济实现的,要了解消费者喜好进行精准营销,包括为顾客提供个性化产品服务,为门店优化商品组合”。

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