财经 来源：中国财投网 2023-02-27 15:33:10
近日，商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局5部门联合印发的《中华老字号示范创建管理办法》提出，推动中华老字号顺应市场机制、守正创新发展，引领带动更多市场主体实现高质量发展。
目前我国有中华老字号1128家，地方老字号3277家，其中，701家中华老字号创立至今已超过100年。老字号具有的鲜明特征，包括丰富厚重的文化底蕴、独具特色的经营之道、历代相传的精湛工艺、有口皆碑的品牌价值。
随着国潮的兴起，与衣食住行相关的许多老字号成为老百姓热议的焦点。在这些声音中，有些是对于老字号致力创新的欣喜与支持，比如五芳斋的创新口味粽子与创意营销影像;有些是对于老字号墨守成规的无奈与批评，比如狗不理的口碑翻车与危机管理滞后。在新消费驱动下，如何利用文化创意元素为老字号注入新活力，如何抓住数字经济契机拓展老字号的新消费群，如何利用文商旅融合助力老字号新发展，值得深入思考。
多数老字号的产品较为单一，目标消费市场较为狭小。有些老字号存在产品或服务与日常生活脱节的问题，产品的实用性不够，有些老字号存在传统文化内涵附加值不高的问题，产品的趣味性不足，因此难以激活更多的年轻消费群体。消费者选择老字号，为老字号买单，只靠“文化牌”“情怀牌”是不够的，消费者需求的满足，根本上在于产品的使用价值。因此，老字号产品创新尤为重要，要契合年轻消费群体的个性化、多样化需求，实现文化价值与流行时尚相融合，与时俱进推动工艺改进，不断提升产品品质。
如今，“酒香不怕巷子深”的传统营销理念已不适应时代发展，跨界营销成为老字号“出圈”的新方式，它们牵手新锐潮牌共同发展，已有不少成功的尝试，这也有助于老字号的文化价值更有效地转化为经济价值互联网场景下的创新营销。带有互联网基因的线上平台与带有体验经济特征的线下店铺，是老字号传播创新的场景。在线上场景，得益于互联网经济的发展，电商平台凭借便捷性、互动性，成为人们接触老字号产品的优先渠道，抖音等短视频APP对老字号非遗技艺的创新呈现也有助于消费群体的拓展。在老字号线上渠道消费者中，“80后”“90后”所占比例较大。在线下场景，融合观光、休闲、科普、手作、购物等为一体的老字号观光工厂或是体验工坊逐渐成为消费热点。通过特色空间塑造以及互动体验植入，实体空间功能从“买”变为“游”。
老字号的发展策略——价值在“老”，出路在“新”
第一，品质为本，保持大众对于老字号的信任感。老字号能够历经百年甚至千年风霜，除了自身努力外，离不开跨代际顾客的认可。老字号往往拥有一批忠实的顾客，从其对于老字号品牌的忠诚度、对于老字号产品的消费习惯来看，就是名副其实的“粉丝”。老字号的“粉丝效应”来源于需求满足、情感共鸣与价值认同。因此，对于老字号来说，发展的前提是以品质为本、以匠心技艺为本。
第二，跨界合作，合力形成老字号“注意力”资源。伴随海量的、冗余的信息资源出现，任何品牌都必须面对“注意力”资源之争。“注意力”之所以重要，是因为其引导行动，如果我们拥有一群人或者整个社会的注意力，我们就有可能把其引导到其他事务上去，并可以对关注对象进行评论与解释。老字号要拓展原有的消费群体，突破以“老”为核心的刻板印象，一个便捷的渠道就是通过跨界合作与带有相同、相似文化元素、文化调性的品牌进行创新融合，进而产生化合反应，推动“注意力”的叠加。
这些创新都在提升品牌趣味感的同时，强化了消费者对于老字号的品牌识别，会让消费者对老字号产生更多信赖感，让老字号的品牌形象在更多人心中生根发芽、茁壮成长。
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