洽洽的至暗时刻：渠道崩塌利润腰斩，66岁创始人再出山原创王浩东妍读商业 2025年11月27日 17:42 北京

快讯来源：妍读商业 2025-11-27 18:44:10

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当下，不仅年轻人面临就业压力，连功成名就的“老老板”们也无法安享晚年。从良品铺子的杨红春到美邦服饰的周成建，消费赛道正上演着一出出“创始人回归”的戏码。　　而在坚果炒货领域，66岁的洽洽食品创始人陈先保也坐不住了。去年下半年，这位花甲老人重新披挂上阵，直接接管了产品、销售、电商及B端等核心业务条线。　　陈先保的回归，不再是简单的权力交接，而是洽洽食品在营收停滞、利润腰斩的危急时刻，不得不打出的最后一张“底牌”。　　这家曾经的国民零食巨头，正面临着品牌老化、接班乏力与渠道崩塌的三重困境，真真切切地变成了一只急需救赎的“老登消费股”。　　一、业绩“自由落体”：天灾背后的经营人祸　　2024年内蒙古的大雨确实导致了葵花子减产，进而引发了2025年原材料价格上涨和成本走高，但这只是诱因，而非病灶。　　洽洽的业绩全面slowdown，可不能全赖在原材料涨价上。　　扒开今年的财报一看，核心问题还是出在公司自己的经营上。如果说利润下滑还能拿成本高当借口，那连收入都持续萎缩，可就实实在在地暴露了它在市场上卖不动货的窘境。　　财报数据的断崖式下跌，直观地展示了这家老牌企业的窘境。　　财报显示，2025年第三季度，洽洽实现营收17.5亿元，较去年同期下滑5.9%；更为惊人的是，归属于上市公司股东的净利润仅为0.79亿元，同比暴跌72.58%。拉长周期来看，前三季度营收合计45亿元，同比下滑5.38%；归母净利润为1.68亿元，同比下滑73.17%。　　这种利润降幅远超营收降幅的现象，这说明它的赚钱能力正在被“暴击”。　　再看具体产品，洽洽现在是“老本行不稳，新业务不旺”。　　洽洽的营收结构主要由三驾马车构成：传统的葵花子业务、作为第二增长曲线的坚果业务，以及包含薯条、魔芋等新品的“其他产品”。　　上半年的业绩单显示，这三类产品无一例外全部负增长：葵花子营收减少8000多万元，坚果类减少4500万元，其他产品减少5000万元。　　这不仅意味着基本盘在动摇，更宣告了公司试图通过多元化新品(如瓜子仁冰淇淋、鲜切薯条等)来挽救业绩的尝试暂告失败。　　二、接班人的迷失：从“百亿目标”到增长停滞　　陈先保高龄回归，从侧面说明“二代接班”和职业经理人那套，在洽洽好像有点玩不转。　　回顾过去几年，洽洽内部虽然折腾不断，但始终未能摆脱消费者心中日益加深的“老化”印象。尤其是作为“创二代”的陈奇，在主导开发产品期间，并未能复制陈先保当年打造“每日坚果”那样的爆款神话。　　早在2013年，陈先保曾尝试放权，辞任总经理并将权杖交给侄女陈冬梅。陈冬梅任期内开启了多元化尝试，涉足牛肉酱、果冻等品类，但结果却是战线过长、收效甚微。　　历史似乎在重演，创始人不得不再次扮演“救火队长”的角色。　　2015年，陈先保曾因业绩问题重掌帅印，大刀阔斧剥离副业，确立“立足瓜子，发力坚果”的战略，并于2017年成功推出“每日坚果”，带领洽洽实现了坚果品类的大逆袭，找到了真正的第二曲线。　　然而十年后的今天，瓜子和坚果业务双双回落至个位数增长甚至负增长，而原本被寄予厚望的接班梯队——包括1985年出生、拥有海外金融背景的女儿陈奇，似乎难以在短期内扛起寻找“第三增长曲线”的重任。　　战略目标的屡屡落空，暴露了公司执行层面与顶层设计之间的巨大鸿沟。　　早在2020年，陈先保就雄心勃勃地提出“2023年营收过百亿”(瓜子60亿、坚果40亿)的目标，并确立了“百亿收入、百万终端”的双百战略。　　然而现实极其骨感：2024年洽洽营收仅为71亿元，其中瓜子43.8亿元、坚果19.2亿元，距离目标均有至少50%的巨大缺口。要知道，2015年洽洽营收就已达33亿元，　　这意味着在传统的瓜子领域，洽洽用了整整十年时间，仅仅实现了极其有限的增长。　　新品研发的乏力，让洽洽在面对市场变化时显得迟钝且被动。　　尽管陈奇回归后重点梳理了战略，且公司在过去5年内推出了魔芋爽、冰淇淋等跨界产品，但市场反响平平。今年上半年，“其他产品”营收从3.5亿元进一步下滑至3亿元。　　投资者在互动平台上尖锐地指出：“尽管推出螺蛳粉味瓜子、联名音乐节等举措，但消费者仍普遍认为洽洽品牌‘老化’。”这种品牌感知的固化，远比财务数据的下滑更致命。　　三、渠道的崩塌：经销商的逃离与线上的鸡肋　　对卖零食的来说，渠道就是命根子。而现在，洽洽最严重的危机正发生在它曾经最牛的经销商网络上。　　作为老牌巨头，洽洽曾拥有令人艳羡的深度分销网络，能够像毛细血管一样渗透到各地的夫妻店和便利店。这种“所想即所得”的冲动消费场景，本是瓜子类零食最理想的销售阵地。　　然而，陈先保回归后直管销售总部，恰恰说明了这一护城河正在干涸。　　财报显示，2025年1-6月，洽洽经销网络销售额为19.7亿元，较2024年上半年的24.2亿元大幅下滑19%。考虑到海外渠道还增长了10%，这意味着国内经销商渠道的实际跌幅可能超过20%。　　“卖货的网点数量在暴增”和“公司营收在下降”形成了魔幻对比。　　洽洽一直在追求“百万终端”计划，终端数量从2022年的20万一路狂飙至2025年6月底的56万。然而，网点翻倍的同时，营收却在倒退。　　这说明新增的终端大多是无效终端，或者原有优质终端的产出在大幅下降。与此同时，经销商队伍正在缩编：2025年洽洽国内经销商数量减少了56个，降至1306个。　　渠道信心没了，直接导致价格体系乱成一锅粥，新品也推不动。　　据媒体报道，洽洽在多地出现了严重的压货、窜货和低价甩货现象。河北经销商为了资金周转被迫“倒挂出货”，大庆经销商因库存压力转行，广东经销商甚至在清完库存后彻底退圈。　　这种恶性循环不仅伤害了合作伙伴，更导致新品(如魔芋爽)在这一传统优势渠道中无法获得有效的势能转换。　　相比卫龙、盐津铺子凭借渠道铺货打造大单品，洽洽的线下渠道显然失去了“推新”的能力。　　在线上渠道，洽洽的表现也挺尴尬，，陷入了“不做等死，做找死”的怪圈。　　尽管公司声称要发力抖音等直播渠道，但实际效果被投资者吐槽“直播间经常只有几位观众”。　　瓜子作为低客单价产品，线上高昂的流量费和物流费导致毛利极低。此前有投资者询问为何线上毛利低，洽洽坦言是流量与运费所致。　　对于洽洽而言，单纯依靠电商不仅利润微薄，更像是一种“鸡肋”式的存在，难以弥补线下渠道崩塌带来的损失。　　四、黎明前的微光：铁腕治理下的信心重塑　　陈先保回归一线后的首要任务，并非盲目创新，而是稳住基本盘，重建渠道信心。　　这并非空穴来风，从今年4月的投资者关系活动可知，陈先保已直接分管品类事业部、销售总部、电商事业部及B端事业部。　　这种“一竿子插到底”的管理模式，显示了创始人对于当前局势的危机感和掌控欲。对于一家以经销商为核心的企业来说，只有稳住了渠道，才能谈后续的增长。　　财务报表中的“合同负债”变化，或许是陈先保回归后最先显现的积极信号。　　合同负债通常代表了经销商的打款意愿，是未来营收的“蓄水池”。　　数据显示，2025年前三季度，洽洽的合同负债分别为0.74亿、0.86亿、1.46亿，呈现出明显的逐季回升态势。特别是2025年Q3的1.46亿，虽然距离2023年的高点仍有差距，但环比的大幅改善意味着经销商的信心正在修复，打款拿货的积极性有所回暖。　　这也许是洽洽触底反弹的前奏，但摆在陈先保面前的仍是一块“难啃的骨头”。　　从数据上看，合同负债的改善尚未完全传导至营收和利润端，业绩的深坑仍需时间填补。这位66岁的老将，不仅要解决原材料成本的短期冲击，更要在一个存量竞争的市场中，重新激活老化的品牌，理顺混乱的价盘，并为这家家族企业找到真正合格的接班人。　　对于洽洽而言，这不仅仅是一次业绩的救赎，更是一场关乎企业生死的“第二次创业”。